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定位與溝通比什么都重要-Ｘ霉素上市營銷策劃感悟
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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前言
作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，Ａ藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，國家級新藥——Ｘ霉素（抗生素品種）就是其中之一。抗生素一直以來是醫(yī)藥市場上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場的競爭最激烈�！翱股刈铍y做”，這是我們與藥廠打交道時聽得最多的一句話。因此，為Ｘ霉素進行上市的營銷策劃，對我們來說是機遇，也是挑戰(zhàn)！
市場分析
�。孛顾貙儆诖蟓h(huán)內(nèi)酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場的角度來看，Ｘ霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。
首先，一般性抗感染用藥市場已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢而帶動零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費者的觀點，需要一定的時間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的Ｘ霉素來講，不宜在這一細分市場上與上述老牌品種硬拼。
其次，治療深度感染和交叉感染的市場又被作用強勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競爭的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價格一路下滑。新品如進入這一細分市場，必定利潤微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，Ｘ霉素也不宜定位于這一市場。
第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而這一細分市場又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價格不高，利潤相對較低。顯然Ｘ霉素進入這一市場也是不很合適的。
由此看來，面對已經(jīng)瓜分得七零八落的市場，Ｘ霉素只能獨辟蹊徑，找出市場的薄弱點和空缺點，強勢進入，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，獲得成功。
市場定位
為確保策劃的科學(xué)性和市場推廣的萬無一失，我們對抗生素藥品的臨床趨勢及在ＯＴＣ市場的狀況進行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準確的同時，我們得到了一個意外的收獲：在抗生素的細分市場上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細分市場卻具有非常大的市場潛力。Ｘ霉素恰恰具有對淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強殺滅作用。經(jīng)過討論，我們決定將Ｘ霉素定位為一個專用于治療性傳播疾病的的抗生素藥品。
位置定了，但怎樣進行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費者醫(yī)學(xué)知識有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對治療性傳播疾病這一細分市場的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，我們在決定Ｘ霉素的廣告訴求時從加強與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費者的面子。于是，在堅持以藥理學(xué)為依據(jù)，集中力量突破重點的戰(zhàn)略目標下，將Ｘ霉素的廣告訴求定位為：強效殺菌，淋病克星。
S.W.O.T分析
優(yōu)勢（Ｓ）：①Ａ藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應(yīng)。這無形中將增強上市新藥的可信度。②Ａ藥業(yè)有限公司擁有一個成熟的醫(yī)院和ＯＴＣ銷售網(wǎng)絡(luò)，且有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，有利于產(chǎn)品迅速進入市場。③Ｘ霉素為國家級新藥，療效確切，值得信賴。④Ｘ霉素與進口藥品相比，價格相對低廉。
劣勢（Ｗ）：①進口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進行市場推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場占有率。
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機會（Ｏ）：由于國產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進口藥又價格昂貴、少人問津，因此Ｘ霉素的市場競爭對手相對要少，只要采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段，成功的幾率很大。
問題（Ｔ）：性病屬于個人隱私問題，患者害怕別人知道，面子上過不去，相當(dāng)一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應(yīng)先針對消費者開展性病知識普及教育，才能順利實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計劃，并進而擴大銷售面。
營銷策略
渠道規(guī)劃�、伲孛顾氐闹鲬�(zhàn)場在零售終端，次戰(zhàn)場在醫(yī)院、診所。②零售終端的鋪貨率應(yīng)達到９５％，先期攻占大型連鎖店，然后進入私營藥店；臨床的鋪貨先要進入�？漆t(yī)院，然后進入大型綜合醫(yī)院，最后進入小醫(yī)院。③選擇５家地理位置較好、人流量較多的藥店設(shè)立專柜，開展咨詢直銷。
廣告策略 創(chuàng)意原則：理性與感性結(jié)合，新上市初期以理性訴求為主，感性誘導(dǎo)為輔，中期以后則以感性誘導(dǎo)為主，理性為輔。
發(fā)布原則：①報紙廣告：最主要的廣告類型之一。在發(fā)布硬性廣告的同時要輔以軟文宣傳，軟文以性病知識講座的形式向消費者普及性病是什么、怎么治、怎樣預(yù)防等知識。②電視廣告：應(yīng)在鋪貨率已達到預(yù)期的目標之后再上，以減少資源的浪費。要注意與報紙廣告的配合。③廣播廣告：輔助手段之一，主要在上市初期運用。④車身廣告：輔助手段之一，用于發(fā)布產(chǎn)品平面廣告，主要在上市初期少量運用，提高消費的視覺識別率。
促銷策略�、傩圆≈R宣傳小冊子。通過對性病知識的介紹，把產(chǎn)品知識潛移默化地傳達給消費者。②宣傳畫、海報。用于零售終端張貼。③產(chǎn)品介紹手冊。在醫(yī)院和零售終端派發(fā)，強化受眾記憶。④ＰＯＰ、小禮品。ＰＯＰ主要用于零售終端展示，提高識別率；小禮品則主要用于溝通藥店店員和臨床醫(yī)生的關(guān)系。⑤２４小時專家咨詢熱線。為避免面對面咨詢的尷尬，專門解決消費者提出的有關(guān)性傳播疾病、特別是淋病方面的問題，通過專業(yè)化服務(wù)，提高消費者對產(chǎn)品的認同，為Ｘ霉素創(chuàng)品牌鋪路。
后記
由于我們的分析和方案設(shè)計得到了Ａ藥業(yè)有限公司的高度認同，因此，在市場推廣時企業(yè)的營銷人員與我們配合得非常好。從市場反饋回來的指標看，基本上都達到了預(yù)期的目標。上市第二個月，Ｘ霉素實現(xiàn)了投入與產(chǎn)出的平衡，第三個月開始實現(xiàn)贏利，目前已占據(jù)了相當(dāng)一部分穩(wěn)定的市場份額。