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定位與溝通比什么都重要-Ｘ霉素上市營(yíng)銷策劃感悟
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
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前言
作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，Ａ藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥，國(guó)家級(jí)新藥——Ｘ霉素（抗生素品種）就是其中之一�？股匾恢币詠�(lái)是醫(yī)藥市場(chǎng)上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈�！翱股刈铍y做”，這是我們與藥廠打交道時(shí)聽(tīng)得最多的一句話。因此，為Ｘ霉素進(jìn)行上市的營(yíng)銷策劃，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)！
市場(chǎng)分析
�。孛顾貙儆诖蟓h(huán)內(nèi)酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，Ｘ霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。
首先，一般性抗感染用藥市場(chǎng)已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無(wú)論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過(guò)醫(yī)院銷售的優(yōu)勢(shì)而帶動(dòng)零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費(fèi)者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，需要一定的時(shí)間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的Ｘ霉素來(lái)講，不宜在這一細(xì)分市場(chǎng)上與上述老牌品種硬拼。
其次，治療深度感染和交叉感染的市場(chǎng)又被作用強(qiáng)勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價(jià)格一路下滑。新品如進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，必定利潤(rùn)微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，Ｘ霉素也不宜定位于這一市場(chǎng)。
第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而這一細(xì)分市場(chǎng)又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價(jià)格不高，利潤(rùn)相對(duì)較低。顯然Ｘ霉素進(jìn)入這一市場(chǎng)也是不很合適的。
由此看來(lái)，面對(duì)已經(jīng)瓜分得七零八落的市場(chǎng)，Ｘ霉素只能獨(dú)辟蹊徑，找出市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)和空缺點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，獲得成功。
市場(chǎng)定位
為確保策劃的科學(xué)性和市場(chǎng)推廣的萬(wàn)無(wú)一失，我們對(duì)抗生素藥品的臨床趨勢(shì)及在ＯＴＣ市場(chǎng)的狀況進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷很快被回收，通過(guò)歸類和數(shù)據(jù)處理，來(lái)自醫(yī)生、店員和消費(fèi)者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準(zhǔn)確的同時(shí)，我們得到了一個(gè)意外的收獲：在抗生素的細(xì)分市場(chǎng)上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國(guó)內(nèi)形成品牌的幾乎沒(méi)有，但是這一細(xì)分市場(chǎng)卻具有非常大的市場(chǎng)潛力。Ｘ霉素恰恰具有對(duì)淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強(qiáng)殺滅作用。經(jīng)過(guò)討論，我們決定將Ｘ霉素定位為一個(gè)專用于治療性傳播疾病的的抗生素藥品。
位置定了，但怎樣進(jìn)行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時(shí)，往往在說(shuō)明書(shū)上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費(fèi)者醫(yī)學(xué)知識(shí)有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對(duì)治療性傳播疾病這一細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)一番論證，我們?cè)跊Q定Ｘ霉素的廣告訴求時(shí)從加強(qiáng)與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費(fèi)者的面子。于是，在堅(jiān)持以藥理學(xué)為依據(jù)，集中力量突破重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，將Ｘ霉素的廣告訴求定位為：強(qiáng)效殺菌，淋病克星。
S.W.O.T分析
優(yōu)勢(shì)（Ｓ）：①Ａ藥業(yè)有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效應(yīng)。這無(wú)形中將增強(qiáng)上市新藥的可信度。②Ａ藥業(yè)有限公司擁有一個(gè)成熟的醫(yī)院和ＯＴＣ銷售網(wǎng)絡(luò)，且有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。③Ｘ霉素為國(guó)家級(jí)新藥，療效確切，值得信賴。④Ｘ霉素與進(jìn)口藥品相比，價(jià)格相對(duì)低廉。
劣勢(shì)（Ｗ）：①進(jìn)口的同類藥品在臨床上使用已有多年，并投入了大量資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，已擁有較為穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率。
②Ｘ霉素知名度為零，市場(chǎng)占有率為零。
機(jī)會(huì)（Ｏ）：由于國(guó)產(chǎn)藥中專用于治療淋病的抗生素較少，而進(jìn)口藥又價(jià)格昂貴、少人問(wèn)津，因此Ｘ霉素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)要少，只要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，成功的幾率很大。
問(wèn)題（Ｔ）：性病屬于個(gè)人隱私問(wèn)題，患者害怕別人知道，面子上過(guò)不去，相當(dāng)一部分患者不愿去醫(yī)院求治。應(yīng)先針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展性病知識(shí)普及教育，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，并進(jìn)而擴(kuò)大銷售面。
營(yíng)銷策略
渠道規(guī)劃 ①Ｘ霉素的主戰(zhàn)場(chǎng)在零售終端，次戰(zhàn)場(chǎng)在醫(yī)院、診所。②零售終端的鋪貨率應(yīng)達(dá)到９５％，先期攻占大型連鎖店，然后進(jìn)入私營(yíng)藥店；臨床的鋪貨先要進(jìn)入�？漆t(yī)院，然后進(jìn)入大型綜合醫(yī)院，最后進(jìn)入小醫(yī)院。③選擇５家地理位置較好、人流量較多的藥店設(shè)立專柜，開(kāi)展咨詢直銷。
廣告策略 創(chuàng)意原則：理性與感性結(jié)合，新上市初期以理性訴求為主，感性誘導(dǎo)為輔，中期以后則以感性誘導(dǎo)為主，理性為輔。
發(fā)布原則：①報(bào)紙廣告：最主要的廣告類型之一。在發(fā)布硬性廣告的同時(shí)要輔以軟文宣傳，軟文以性病知識(shí)講座的形式向消費(fèi)者普及性病是什么、怎么治、怎樣預(yù)防等知識(shí)。②電視廣告：應(yīng)在鋪貨率已達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)之后再上，以減少資源的浪費(fèi)。要注意與報(bào)紙廣告的配合。③廣播廣告：輔助手段之一，主要在上市初期運(yùn)用。④車身廣告：輔助手段之一，用于發(fā)布產(chǎn)品平面廣告，主要在上市初期少量運(yùn)用，提高消費(fèi)的視覺(jué)識(shí)別率。
促銷策略�、傩圆≈R(shí)宣傳小冊(cè)子。通過(guò)對(duì)性病知識(shí)的介紹，把產(chǎn)品知識(shí)潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。②宣傳畫(huà)、海報(bào)。用于零售終端張貼。③產(chǎn)品介紹手冊(cè)。在醫(yī)院和零售終端派發(fā)，強(qiáng)化受眾記憶。④ＰＯＰ、小禮品。ＰＯＰ主要用于零售終端展示，提高識(shí)別率；小禮品則主要用于溝通藥店店員和臨床醫(yī)生的關(guān)系。⑤２４小時(shí)專家咨詢熱線。為避免面對(duì)面咨詢的尷尬，專門解決消費(fèi)者提出的有關(guān)性傳播疾病、特別是淋病方面的問(wèn)題，通過(guò)專業(yè)化服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，為Ｘ霉素創(chuàng)品牌鋪路。
后記
由于我們的分析和方案設(shè)計(jì)得到了Ａ藥業(yè)有限公司的高度認(rèn)同，因此，在市場(chǎng)推廣時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷人員與我們配合得非常好。從市場(chǎng)反饋回來(lái)的指標(biāo)看，基本上都達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。上市第二個(gè)月，Ｘ霉素實(shí)現(xiàn)了投入與產(chǎn)出的平衡，第三個(gè)月開(kāi)始實(shí)現(xiàn)贏利，目前已占據(jù)了相當(dāng)一部分穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。